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成功案例

乘大势成大事——解锁品牌“领航员”严桢的营

发布时间:2020-10-02 23:26

  从业二十年,辗转乳饮业、粮油食品业、房产业、厨卫业等多家顶尖企业,他用神乎其技的“点金手”,操盘了一件又一件中国品牌营销历史上的大事件。

  2008年中国奶制品污染事件,助力蒙牛走出危机,两年时间实现销售额从238亿提升到373亿,重登中国乳业第一品牌宝座;

  为中粮集团捕捉到最佳营销时机,开创“年味儿”营销先河,引发业界对春节营销的重新思考;

  在短短一年多的时间里带领九牧实现品牌价值突破402.65亿元,一年增值140亿元,位列泛家居行业品牌价值榜榜首;

  业界对他赞誉有加,中国国际广告节年度功勋人物、中国十大品牌营销官、中国家居产业人物优秀经理人、中国最佳EMBA人物奖年度CMO、卓越CMO……

  在信息碎片化时代,消费者注意力被分散,品牌营销传播受到前所未有的挑战。如何精准定位品牌策略?如何帮助品牌快速发展和破局?如何打好品牌文化牌?带着这些疑问,正值2020中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十七届中国房地产品牌发展高峰论坛九牧和严桢再次斩获多项荣誉,记者借机对严桢进行了一次深度采访,结合他近期在九牧的种种神操作,为大家一次性解锁品牌“领航员”的营销密码。

  严桢在2020中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十七届中国房地产品牌发展高峰论坛现场接受媒体采访

  记者:作为中国著名品牌策划人、品牌营销超级专家,您曾任多家世界500强企业的品牌推手,您是如何做到在不同的行业中精准定位品牌策略,帮助品牌快速发展和破局?

  严桢:品牌上“换位思考”很重要。第一,你永远不要贩卖你想卖的,你永远要思考消费者想买的;第二,你永远不要贩卖目前想买的,你要构建他未来生活场景感受的;第三,你永远不要营造消费者购买产品当时的感受,要前置消费者买完之后和其他人去享受的感受。

  这是一个思考的过程,我无论在以前的中粮、蒙牛、碧桂园,还是在现在的九牧,永远想的都不是短期的事件,而是个长期的事业。你要先把企业的事情变成你自己的事业,不是做个单纯的职业经理人,而是做企业的合伙人。你要站在消费者角度去考虑他到底要什么,而不是我能生产什么。在使用的过程中,怎么能够更有效地把产品感知传递给其他人?消费者会产生什么样的感知,怎么能够让他觉得这个产品跟我以及我的生活匹配?能带来更多的这种感受,才是要前置到品牌策划之前的工作。而不是变成做了广告,做了投放、卖完之后品牌结束了,那样根本都没有开始,是最大的浪费。

  我们一直在谈永远要把消费者的需求和趋势想清楚、前置、前置、再前置。就像打仗时进军再进军,我们是前置再前置。把这些拿过来放到前面的研发、生产环节中去,保证消费者想要的跟他买到的是一样的产品、是一样的感受。

  记者:您掌舵九牧品牌以来,九牧的品牌价值和业绩取得了突飞猛进的发展,您是如何让九牧快速实现品牌战略升级和突破、品牌价值翻番增长的?

  严桢:“识大势者谋大局”。第一,很多做品牌的人都急于迅速地用广告的方式去拉动品牌的知名度。实际上,对于一个品牌来说,没法短期去去看它到底是好是坏。做品牌,要先选择对路径。对于九牧,第一时间先要判断这个行业未来的发展是什么。第二,就是追随大势,整个未来的国家的大势、经济的大势、技术的大势是什么?在这些地方找到消费者跟企业的结合点,通过结合点去挖掘企业传递给消费者的信息。不是单纯地谈企业的想法,也不是单纯满足消费者现有的需求。

  基于大势的思考,基于自身能力建设的思考,基于未来的思考,才能正确判断一个品牌应该从什么地方出发,去到哪里。

  在严桢的带领下,九牧高瞻国之大事、紧跟经济大势,借力“厕所革命”、“消费升级”等国家战略的推动,重新定义九牧,从功能性品牌升级为更懂消费者的、有情感的品牌,为他们提供智能卫浴解决方案,建筑“第三幸福空间”,强势建立起独有的“中国高端民族卫浴品牌”领军者形象。

  借势代表中国形象的地标建筑。成为鸟巢独家洁具供应商、成为大兴国际机场公共区域卫浴独家供应商;布局故宫、长城、颐和园等中国古建,在推动文化传承和民族自信的道路上也有九牧的身影。

  一年内6次登上央视新闻联播、焦点访谈等栏目专题报道,成为自主创新、坚守实业的民营企业代表,成为福建优质企业名片。

  与新华社合作,入选“民族品牌工程”,打造九牧民生产品的形象。携手新华社共同推动“厕所革命”、“乡村振兴”公益活动,体现“民族品牌”担当。

  持续挖掘技术优势,强化创新亮点,为打造智能卫浴领导品牌提供更多支撑,成为国内同行拥有专利最多、获得IF等国际设计大奖最多的企业。

  以地标为敲门砖,九牧商用市场迎来爆发;品牌溢价能力开始显现,九牧高端产品所占份额不断提升;百度指数问鼎,超越所有外资卫浴品牌;品牌价值增长迅猛,2020年九牧品牌价值突破402.65亿元,登顶泛家居行业品牌价值排行榜第一位;国家主管部委、福建各级政府多次来到九牧调研……

  记者:随着中国经济的飞速发展,民族文化自信也空前高涨,催生了传统文化的复兴和国潮的崛起。您在品牌建设方面对于品牌和文化相互促进有着独到的见解和很多成功经验,请问您是如何来看打好文化牌?

  严桢:这个问题应该是两个维度,第一个维度还是刚才我谈的大势,这个大势不是企业能决定的,这是建国及改革开放以来,中华民族逐渐建立起民族自信。第二,新一代年轻人的崛起,他们是伴随互联网长大的一代,认知更宽广,更加自信。这两个要素决定了自信与文化如何融合。

  中国的技术已经不逊于国外的技术,在这个时候国潮自然成为担当。但是,国潮担当这个词很多人在谈,新的国货,新的国潮,但只是挂了个名字并没有真正的去理解什么是消费者眼中的国潮,什么是90-00一代的国潮。

  如何定义“新国潮”?应该深入挖掘中国传统文化特色,在把握中国传统文化内核的基础上,充分发挥九牧科技创新能力、国际顶尖设计能力,将传统文化和现代科技、现代艺术融合,通过产品和服务的形式展示给消费者新的生活形态,这才是九牧定义的“新国潮”。

  品牌最重要的是文化内核,我们如何跟消费者交流。比如说我们跟年轻人交流什么?他们可能对于文化的理解不一样。相对70年代的消费者,他们的国潮可能是故宫的雄伟,颐和园的清逸。年轻一代可能不这么认为,他们认为故宫的红,颐和园的蓝、布达拉宫的白是美的历史。什么是能跟00后90后更能互动的一种文化,是一种祖祖辈辈传承下来的,值得他们去深度思考的文化,而不只是去一味学习模仿的文化。不同人群对于文化的认知也都不一样。

  一个好的品牌,重要的价值是建立文化,阐释文化,并且去传递文化。你要了解消费者,你要了解文化,关键是你要了解他认知的文化是什么,把他的文化传递给他,把你的产品跟文化更好地复合在一起,而不是把你的产品盖一个古建或者文化的戳,这已经过时了,原先很多品牌专用、指定,那个时代已经过去了,消费者更相信自己的心智,更相信自己的认知,更相信自己的体验感。怎么能够把国潮融入他的心智里去,融入他的体验感里去?我觉得这是一个企业要去思考的,如何把这些好的文化赋予更新的内涵,跟不同的人群沟通,可能赋予技术,可能赋予功能,可能赋予设计,也可能赋予更多的空间解决方案,这都是需要我们不断去思考的问题。

  有人说,这个时代所有的事情都值得重做一遍;我更想说,这个时代所有的事情都值得重做10遍。

  严桢担任九牧品牌副总裁以来,坚持将品牌定位与民族自信、文化自信深度绑定,将民族品牌深深的烙上民族文化。2020年,九牧启动百日行动,着手布局故宫、颐和园、布达拉宫等中国古建,以科技赋能传统文化、重新定义新国潮。借势故宫、颐和园等强势文化IP,让消费者在推动文化传承和民族自信的道路上看到九牧的身影,进一步巩固了品牌形象。

  记者:2020年,特殊时期让传统行业遭遇了近年来最大的挑战,也可以说是机遇与挑战并存,您认为家居企业接下来该如何布局?如何找到自己特有的可持续发展战略增长点?

  严桢:就像一年有四季,不可能永远在春天。经过这种季节的更迭,经过一轮自我体系的升级,才能够最终遴选出好的企业。最终,万物生存的法则一定是优胜劣汰,这种优胜劣汰反倒能让好的企业变得更成熟、更理智地去思考市场,去思考消费者,才能更好地为消费者服务。

  家居企业在这一年中确实发生了很大的变化。坦率讲,有些过得很不好,但也有一部分过得很好,为什么?因为需求终究是需要被满足的。这个时候,我觉得更多考验企业的是耐力,而不是爆发力。原先是砸一轮广告,推一轮产品,做一轮促销,我今年就活下去了;现在不是,耐力考验的是综合值,技术、设计、产品、服务、物流、配送等,方方面面,这是一个企业的耐力。

  另外一点,我认为更重要的是对于未来的洞察力。所有的人群都在发生变化,原来是70后、80后,现在是90后、00后甚至10后都开始去思考世界是什么样的。你怎么还能用70后甚至60后的思维去经营,怎么可能满足90后、00后?谁能了解他们,就是胜利。

  在特殊时期,九牧考虑的第一件事情就是特殊时期发生之后,消费者的空间会发生什么变化?还是原先的马桶做得更智能吗?还是淋浴房的隔水性更好吗?还是花洒的喷水量更高?已经不再是了,新的需求诞生了。九牧在特殊时期做的i+马桶是什么?是全球唯一款可以自动杀菌的马桶,杀毒看得见的马桶。同时,研发了泡沫盾,可以有效地阻碍气溶胶和气味的散发、扩散。这是在特殊时期之前大家不会考虑的问题,反倒让我们这种有洞察的企业占到了先机。直至现在为止,九牧的销售额不仅没有被影响,还有很大的增长。

  记者:作为中国民族高端卫浴领导者,九牧为行业及消费者带来了哪些变化和影响?您给九牧和自己打多少分?

  严桢:这几年,中国的卫浴业发生了很大的变化。几年前大家都是在做明星、美女、奢华的空间、漫天广告、产品棒棒棒。现在大家在做什么?国潮、民族自信、奥运、中国的地标,这些都是九牧率先发起的,引领了整个行业重新去思考。到底我是在做一个马桶?还是在做一个卫浴空间?还是在做一个消费者新的生活空间?这是三个不同的问题。

  我们必须永远牢记自己的使命是什么。雷军的使命不是做好一部手机,而是做好一个生态链,让人们生活变得更好。对我来说也是一样,卫浴产业的使命不是做好一个马桶。现在很多中国人说使用的华为手机是最高级的,为什么不能在我们的产业发生这种变化呢?为什么中国的酒店不能用我们的产品?为什么中国的家庭不能用我们的品牌?为什么中国人要去日本带一个马桶盖而不在中国去买一套解决方案呢?所以,我们要做的第一件事情不是单纯地做产品,而是考虑消费者的感知去做解决方案,空间解决方案。所有的产品都是在空间中、在场景中才有价值,没有场景是没有存在价值。刚进入九牧我就跟公司小伙伴们说,我们不是在做马桶,我们在做卫浴空间解决方案,我们在做“第三幸福空间”。

  加入九牧后,我最大的一个心得是永远要去重新定义这个行业,九牧要从功能性品牌升级成为更懂消费者的有情感品牌,不仅做品质卫浴的提供者,更要做美好生活方式的倡导者。

  至于打分,我觉得刚及格,因为时代的发展太快了,每天都会更迭很多新的技术,会有很多年轻的企业,会有很多年轻的品牌人涌现出来。这也是中国为什么能够快速发展的原因,而我相信这个行业会更迭得更快,这个品牌会变得更好,中国也会变得越来越好。

  在严桢的品牌营销密码中,“乘大势”是不变的主题,乘国家战略之大势、乘民族振兴之大势、乘消费者需求升级之大势,乃至乘突发事件之大势。乘势而起、乘势而变、乘势而发,才有品牌的长足发展和突破,成就品牌大事。

  在他为九牧打造的品牌构想中,未来的九牧必将跳脱卫浴行业,成为美好生活方式的倡导者,建立起有情怀、有温度的民族品牌形象,成为一个真正的世界级品牌。

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