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成功案例

硝烟弥漫的品牌营销战“康巴赫IP”何以拨云见日

发布时间:2020-10-07 08:49

  互联网时代,信息便捷化的副作用必然是“信息碎片化”。对企业而言,虽然新媒体和数字技术的发展,让各种信息全天候、全方位地涌入消费者眼中,但零敲碎打的信息终归很难给消费者留下整体的品牌印象。

  企业迫切需要在传播品牌的方式上有所改变,把品牌理念更快、更准、更深刻地传达给目标受众,为企业打造一个多维度、完整的品牌营销体系。传统的大众化传播、另辟蹊径的品牌市场定位与营销、挖掘垂直市场的品牌植入、大跌眼镜的跨界联名品牌营销的战场一直是硝烟弥漫。

  经济下行压力之下,几度吃紧的市场营销形势对许多品牌来说喜忧参半,品牌营销成本收紧,营销思维僵化、营销手法落后,许多品牌最终难免“赔本赚吆喝”收场。一时间,不少企业的品牌营销竟成了纸上画饼、自说自话。

  然而,总有一些企业能另辟蹊径,以“技术过硬”“品质匠心”的人设被市场所熟识的康巴赫,就在硝烟弥漫的品牌营销战中,打了一场漂亮仗。

  得年轻人者得天下,在90、95后成为消费主力的当下,康巴赫敏锐的意识到只有抓住年轻用户的心,才能把脉市场走向。理念的契合、用户的聚焦与定位的精准,康巴赫在多个维度、多种形式下与年轻人对话,把自己“愉悦厨房体验”的品牌理念精准输出,探索出一条为品牌赋能的创新之路。

  互联网时代,企业品牌从来没有像今天这样“离用户这么近”,但正是因为离得近,缺点也才会被无限放大。就厨具品牌而言,如果品质或者体验上稍有瑕疵,必然会在年轻消费者心中留下糟糕的印象,且会被无限放大。

  以“造福亿万家庭”为企业使命的康巴赫,在品牌构建上一直贯彻着一个宗旨:任何时候,面向用户,以及拥抱更为年轻的消费群时,都不能以忽略产品和创新为代价。

  相比上一代,年轻消费者更难忍受厨房的油腻、油烟、粘锅等糟糕的厨房体验,更加注重品质的他们,虽然没有时间下厨,但快节奏的工作让他们更渴望惬意的下厨生活。为此,从技术和品质入手,打造“愉悦的厨房体验”,是康巴赫的首选。

  粘锅是所有下厨者都深痛恶绝的烹饪体验,市面上的不粘锅一般通过化学涂层来防止不粘,但炒菜和洗刷时容易造成涂层脱落引发健康隐患。康巴赫的蜂窝不粘技术能在锅底形成一张无涂层网状结构,从而拉开食材与锅底的“距离”,在烹饪过程中使其“悬浮”于水蒸气微粒之上,减少食物与锅体接触面积,让食材受热更加均匀,从而不粘。这种独特的物理式的蜂窝不粘技术,有别于一般锅具以涂层达到不粘,从根本上避免了涂层脱落的健康问题。

  不仅仅在技术上,在品质上康巴赫也拿出了百分百的“诚意”。在生产和销售中,康巴赫从不过多标榜德国品牌,也不渲染价格优势,更加注重产品的内在品质。从304不锈钢复合基材、采用三层复合工艺,到蜂窝纹面积全面屏、锅内蜂窝全覆盖,再到更安全健康的医用级健康材质316L不锈钢,康巴赫一直在对不粘锅基材、技术进行潜心研究,开发更优材质、打磨更科学的技术,来提升产品品质,顺应市场导向、满足消费者需求。

  正是康巴赫选择从“粘锅”“糟糕的厨房体验”入手,向年轻人“种草”,逐渐打破了年轻人对品牌的认知,改变了他们的下厨方式、烹饪习惯,唤醒年轻人的“健康品质生活”理念。当他们对品质厨房、对锅具有需求时,康巴赫就作为“高品质”的代名词,在他们的印象中第一时间弹出,康巴赫的“品质味道”正中年轻人的消费主张。

  “酒香也怕巷子深”,技术和品质的优越也需要营销的配合,在康巴赫看来,互联网是一种更容易与年轻人对话的媒介资源,娱乐至上的年轻人也更热衷于此类话题。

  依托于互联网的创新驱动,康巴赫的营销途径也变得更为多元和宽泛。当意识到跨界的精髓在于互相借用对方累积的品牌资产时,康巴赫着重为自己的品牌调性带来新的元素,于是,开始尝试借助一些营销活动,巧妙地将品牌理念,通过跨界借助展会、节目、明星的力量进行传播,将娱乐资源进行社会化价值深度挖掘,从而实现最大化品牌效应。

  在大牌云集的天猫家居生活展上,康巴赫C位出道、惊艳亮相, 打破了人们原本对它仅仅是“高质量厨具品牌”的浅显认知,用一场脑洞创意和品质质量的完美碰撞,让人们感受了更多美好的生活体验,对它有了更深的认识。

  在火爆的《阳光姐妹淘》真人秀综艺节目中,刷爆“存在感”的康巴赫,在品牌植入上不要“太上头”,润物细无声的把“愉悦厨房体验”的品牌理念,融入到温馨、有趣、又充满仪式感的厨房社交中。

  在以“新厨时代男神变形记”为主题的线下品牌鉴赏会中,康巴赫用独特的视角,表达出希望男性可以走入厨房,为辛苦一天的伴侣、家人做一顿美食的愿景。让厨具代表温馨、惬意的家庭生活,引起了广大消费者的共鸣。

  不仅如此,康巴赫还与顶级艺人李易峰牵手,通过品牌代言的方式实现销量、声量双丰收,借助“粉丝经济”将品牌理念广泛传播,并形成了热点话题互动,搭建了与年轻人对话、沟通的最佳语境。

  正是康巴赫不断选择可相互赋能的品牌、与流量IP联合,从而迎合了年轻人的心理、制造宣传话题,实现了品牌效应叠加。如今,各行各业的品牌营销战都打得火热,企业都在抢抓与年轻人对话的机会、吸引年轻人的话题,康巴赫品牌的出圈,不仅给市场带来了高品质厨具,给消费者带来愉悦的厨房体验,更通过充满深度的价值主张,形成了“高品质”形象化的品牌定位。未来的康巴赫,必将行稳致远、进而有为。

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