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成功案例

市场营销网络推广案例分析

发布时间:2021-01-12 03:36

  分析就像“十月怀胎”,解决问题就象“一朝分娩”。分析就是解决问题。那么下面是小编整理的,希望能够有所帮助。

  “口耳相传”,一种历史悠久,长久以来被人们普遍认为是最原始、也是最普遍的传播手段,虽然通过这一方式建立起来的品牌美誉度最为牢固,但由于传播速度过慢,一直未受到重视。然而随着互联网的发展,这一方式因为一跃进入主流营销手段的行列,并被冠以“病毒式营销”的美名,表示某种产品和服务通过互联网能像病毒在人群中传染一样快速传播到庞大人群中去。

  3月初的一天,刘岩像往常一样走进自己的工位,开电脑、登陆MSN、打水,一切和往常一样,但似乎有些什么不同。当回到电脑前,刘岩突然发现了MSN上一个小小的差别:在MSN上的联系列表上,不少好友的名称前多出了一个 “Im”绿色的小标识,很明显地挂在每个人的呢称前,像一面小旗帜。她忍不住问上面一位挂旗的人,这个“Im”是什么意思我的MSN上也可以有吗

  这是微软的im Initiative慈善计划,每位MSN用户(必须使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢称前输入指定的九家慈善组织的代码,如*sierra(地球环境协会),那么自己的呢称前就会出现“Im”小旗帜,乍一看就让人以为是:Im XXX,一点都也不突兀。每次MSN用户使用 i m 进行交谈时候,微软都将把这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与i m 活动的组织。每家社会事件组织在本次活动中获得的资金不设上限,同时微软做出承诺:将在本次活动的第一年里对这 9 家组织中的每一家做出至少 100,000美元的捐赠。

  “这是近年少见的病毒式营销。”一位长期研究互联网的营销人士这样说。记者接触的很多做公关和市场的人士也纷纷表示:这是一个很牛的创意!

  显然,这个活动,微软想要推广自己新推出的新版本MSN,却以公益的名义,让原来的老MSN用户在热心公益的大旗下,一个接一个地告知了新老用户。

  美国红十字会等九家公益组织,哪家不希望自己能被更多的人知道和支持而微软作为上市公司,每年都有要捐献的款项和额度,如果只是拿出上亿美元,让自己的老板和公益组织在各路记者的见证下举行捐赠仪式,这样的方式明显已经太过时了。

  微软MSN的使用人群是一群具有社会关怀特征的群体。根据调查,绝大多数MSN用户都愿意为公益事业作出自己的一份贡献,并且愿意来帮助改变世界。只不过并不是每个人都能有时间或经济能力为他们所关心的社会公益事业奉献自己的力量。而现在众多MSN用户只要不断地使用MSN聊天就可以实现 “助人快乐”的愿望,他/她当然乐意把这种助人的方式告诉自己的亲朋好友。

  病毒营销的精髓在于一定要找到一个能众口相传的“由头”。而慈善,并且是人人都可以参与的慈善,无疑是最能激发这群MSN用户的社会责任感的“由头”。而微软MSN庞大的用户基础也为微软开展病毒式传播提供了成功保障。每个MSN用户把自己MSN列表上的联系人告知一遍,口口相传,呈几何效应散发,形成相当庞大的传播量。这个活动本来只在美国地区开展,但是在中国也受到了热烈的追捧,足见其传播的迅速和反响的热烈。

  病毒式营销已经成为互联网营销的重要手段,众多企业不约而同地使用这种模式,并推陈出新,形成一股病毒式营销风潮。

  著名交友网站爱情公寓,也曾举办过类似的病毒式营销活动。2006年,西方万圣节,爱情公寓给阿尔卑斯做过的鬼节送礼活动就是如此。他们这样告诉爱情公寓上面的用户,在万圣节到来的时候,如果自己的小屋没有收到礼物,那么小屋将变成鬼屋,屋内会出现鬼哭神嚎的可怕情景。这样,阿尔卑斯就作为礼物被所有爱情公寓上的注册用户互相送出,其品牌关注度猛然间提高到前所未有地位。

  这一活动之所以获得成功,与应用环境的切合密不可分的。爱情公寓的300多万注册用户以北京、上海、广州,20~30岁的年轻白领(51%)与大学生(30%)为主,他们重视虚拟空间的生活体验。“送礼物,否则变鬼屋”这种善意的恐吓,让300万注册用户互相之间口耳相传,自然传播效果奇佳。“广告客户是很满意的,很多客户在我们这里做了活动后往往要求长期做下去,比如像易趣。”爱情公寓CEO张家铭深谙病毒式营销之道。

  而在2006年春节前夕,百事可乐联合网易做了一个“百事祝福传千里,齐心共创新记录”活动,也是走了病毒营销的套路。网易先以邮件方式向所有的邮箱用户告知这个活动,网易邮箱用户只要填写自己的姓名和好友的姓名并写上祝福的话,系统就会自动生成一个有百事字样的祝福彩色邮件,并发送到自己指定的邮件地址去,发送到一定的数量还有奖励。如此一来,百事借助送祝福的名头,在短短的时间内把自己的品牌影响传导到网易庞大的邮件用户和其他邮箱用户中间去了。在这里,病毒营销的传播由头是“送祝福、创记录”,而介质则是邮件。

  其他的病毒式营销案例还有《红楼梦中人》选秀的网络视频传播,打着怀旧和文化的旗号,借助网络视频来达成这些选手“未演先红”的传播效果。其实,包括天仙妹妹、公交妹妹等网络红人的成名,也都得益于这些人的图片和文字资料在各个网络论坛之间迅速口口相传,也都是用了病毒营销方式。

  ● 提供有价值的产品或服务:对传播者而言,促成其愿意成为传播者的首要原因在于其传播内容对于传播者的价值。如果不重要,他/她凭什么帮你免费口口相传所以在采用病毒营销之前,企业首先要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。

  ● 提供无须付出太多努力即可向他人传递信息的方式:即需要设计举手之劳就可以实现的传播方式,比如使用即时通信工具如MSN、QQ,或者发个短信、发个邮件等只要动一下手就能轻易实现,最忌讳复杂的操作。

  ● 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散:即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点“病毒感染源”。如一些有名的论坛天涯等。或者找一些名人作为传染源,如新浪博客迅速崛起就很好地利用了名人的眼球效应。

  ● 利用公共的积极性和行为:最容易能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题,当然与每个人自身密切相关的话题也能引起传播者参与的兴趣,虽然给予奖品等也能吸引一部分人参加,但远不如“中立”具备更高的关注潜力。

  ● 精心选择现有的通信网路:即要根据产品的特性精心选择网络、手机等先进的传播通路,让产品和服务经由用户之间的互动迅速“传染”出去。

  10天展期、70万参观者,当上海车展成为这个城市的一个节日时,它更为互联网带来了一场空前盛宴。根据WebInsight汽车互联网测评机构最新发布的统计显示,在4月上海车展举行期间,线万人次,网上点击量高达19亿次“在线观众”的数量比现场放大了120倍!

  数字时代的汽车营销引起广泛关注。手无门票、不争不抢、拒排长龙阵,这只是网中一隅。据统计,如今购车者的决策信息有86.7%来源于互联网。在硬广告投放、4S店直销、试乘试驾这些汽车营销的“老一套”战略之外,微博、团购、秒杀等新鲜玩意儿,也正在界定汽车营销的新规则。

  今年的上海车展多了一道新景象微博墙。比亚迪、上汽、铃木多个展台一改以往单调固定的背景画面,将微博互动信息挂墙作为装饰背景。刚刚发布的《2011上海车展线上观众全景测评研究》分析报告说,参加上海车展的汽车商在互联网上倾入了更多的关注和投入,在整个车展期间,微博成为厂商纷纷采用的互动营销手段,相关活动数量超过90个,引发超过300万用户在线参与。新浪汽车甚至首次全面利用微博平台参与车展报道,并联合国内三家汽车垂直网站及几十家主流报纸、杂志、电台、电视台媒体,组成百人微博报道联盟。互联网给予汽车产业的关注与推动,远远超出你的想象。

  “微”时代里,能作大文章。雪佛兰借助腾讯微博平台,向车迷们展示了一款“热爱我的热爱”品牌,与其说它是产品,不如说是热爱精神的传递。在宣传视频中没有过多的车辆展示,而是讲述关于执着梦想的声音:“我的梦想就是设计出中国人喜欢的车,虽然这不是一条平坦的路。”这条微博击中了众多年轻博主的心,上传作品数量达到5.6万个。

  锦湖轮胎被爆丑闻的12小时内,他们便开通了腾讯微博:5份声明、22条信息,在线解答网友问题、与各方人士沟通解释。这与卖车本身无关,但与汽车销售的产业链息息相关:第一时间减少猜测、最近距离地面对质疑者,这都是网络渠道对汽车行业销售的“额外”支持。

  而像腾讯、搜狐、新浪等门户网站的汽车频道,犹如智多星,探索了车销新尝试。东风悦达起亚K5上市时由于腾讯微博的介入,瞬间引爆了关注热潮篮球明星格里芬飞越K5扣篮的高清照被“织成”微博,不到5个小时内便获得100多次转播;之后在腾讯微博上搜索K5字眼,260万条这个数字会显示在你眼前。

  “微博改变了以往我们说,大家听的方式。微博上每一个人都能成为信息的发布者,同时它更快、更直接。”上海通用汽车市场营销部高级经理吴越把微博的特质定义为“更媒体”,“微博的媒体化,使我们了解客户在第一时间对我们发出信息的反应,从而调整战略方向。”

  上海车展期间,上海通用众车系成为互联网线上观众最关注的汽车厂商,超过300万的线上观众在车展期间浏览上海通用相关信息;大众车系吸引了将近400万线上观众的注意,成为最受关注的汽车品牌。在所有参展车型中,SUV中的奥迪Q3是最受关注的车型,车展期间吸引将近150万的线上观众关注;随着途观、Q5等SUV车型的热卖,SUV车型线%。

  各大车企频频依托网络阵营,折射出汽车信息化锐不可当的趋势。的确,汽车业正萌生新型合作关系:线上展示新车、开团方式买车、线下实体店提车,用户、网络、4S店三者之间正迸发出驱动车轮滚滚向前的巨大潜力。

  听说过奔驰豪华小车Smart每两秒钟就卖出一辆吗不必诧异,真实的Smart“秒杀案”就发生在中国最大的团购平台淘宝聚划算。去年9月,原计划205辆Smart团购活动有21天,可谁料当日上午10点开团,24秒后第一辆Smart便“绝尘而去”,前60辆Smart陆续以2秒1辆的速度售罄。“团友”力量实在不容小觑,“团”完所有Smart的时间花费仅仅3小时28分钟。3个半小时卖出205辆Smart的为什么是淘宝,而非4S店车企似乎愿意让汽车这样的大件商品,也可像衣物、鞋袜一样“团回家”。不过,淘宝网介入4S店与消费群间“第三者”的戏称也由此而来。

  另一个典型案例是易车网。这一中国首家于海外上市的汽车互联网,经过十余年发展,其垂直化价值日益体现,实现了看车、选车、买车一按即通,搭建了媒体、营销、产品三大平台,覆盖了1-5级汽车消费城市,在全国布下338个地方网点;车型、报价、经销商等数据均可在易车网上搜寻出详尽准确的信息。不仅如此,易车网还采用“阶段精准营销”的商业模式,针对不同时期的诉求配以信息资源。例如,在“引发兴趣阶段”需通过多渠道刺激新客体,热门汽车视频是这时的主打;而过渡到“购买行动阶段”时,报价搜索、促销信息则成了主营。

  网购时代,人们对于汽车的认识不仅可以从技术、功能角度,还可以从消费情感的角度来延伸。面对庞大的网络群体,车企自觉走入汽车网购时代,纷纷“笑纳”网络符号的品牌新语言凯凯(凯美瑞)、小福(福克斯)等等。一位多年从事汽车营销的专家对记者说:“我很喜欢汽车,但我听到专用词也烦,譬如说奔驰宣传它的CGI发动机,有多少人懂这个东西当汽车在互联网上吆喝买卖时,有时就是以软性方式打动消费者。”

  互动空间,或许正是汽车网销的无限潜力所在。WebInsight汽车互联网测评机构执行副总经理肖逸民说,今年上海车展的情况表明,互联网正在改变传统的汽车信息传播线路,成为发布和推广的重要平台。

  而社区网站,就是成为互联网时代“口口相传”的营销模式。据统计,消费者做出购买决定平均花费时间近155天,购车后近50天中消费者还会处于兴奋期,他们有分享切身感受的需要,毋庸置疑在网络中将会自发形成一个全周期、立体化、放大性的信息平台:包括车型价格与性能、维修费用、汽车保养等网络推荐信息将成为宽带山、MSN等社区网站的热门帖。上海奥美整合行销传播集团副总裁段培力说:“社区网站、微博、BBS等形成的社区文化把营销模式推到了新阶段,通过这种对话式行销可以达到提升品牌或者提升销售的目的。”他还指出,未来如何针对目标消费者在网络上的行为轨迹,进行营销的策略组合将会是汽车网络营销制胜的关键。

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