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成功案例

网络营销成功案例分析

发布时间:2021-01-13 04:38

  NIKE耐克英文原意指希腊胜利女神。NIKE耐克品牌是全球著名的体育用品品牌,中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象:服装,鞋类,运动器材等等。 NIKE这个名字,在西方人的眼光里很是吉利,易读易记,很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标,图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋,鞋底有方形凸点以增强稳定性,鞋身的两旁有刀形的弯勾,象征女神的翅膀

  1、发现消费者的需要 耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案,把客户所需要的信息储存下来,为其更好的生产所需要的产品,也更好的追踪客户的动态,做好产品的售后服务,而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务,顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服,加上独一无二的自定义LOGO,给年轻人留下充分的想象空间,发挥他们旺盛的头脑。

  2、明星效应 在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情,耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始,耐克公司开始包装乔丹,这个动作无疑是非常成功的,当乔丹夺得总冠军的最后一扣,耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告,耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯 彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。

  2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关,网络时代的网络广告成为众多商家的新宠,但是好的网络广告却是不可多得的。 耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中,一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注,使其留下深刻的印象,而不是去屏蔽广告。 门户网站的广告点击率低下,日益泛滥的网络广告杂乱无章,虚假垃圾信息充斥网络广告,使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升,是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题,于是视频广告悄然升起

  耐克中国分公司率先选择了土豆网作为载入广告植入平台,土豆网在中国拥有超过两亿的用户群体,庞大的受众群和点击量是广告的根本,而视频载入广告则是解决广告播放时间问题的重要途径。观看视频的一开始过程中,用户一般会有耐心等待视频载

  入的时间,而这段时间的空缺,也让广告有了播放的空间,非常短暂但是却比门户网站更为高效。2008年使得网络广告有了新的途径。耐克公司的最新款球鞋开始投放在载入广告中。统计数据表明,在投放的前五天当中点击量超过了500万,点击率为

  4.1%。公司还不惜重金请来顶尖的广告设计人员为他们的广告注入年轻的活力,用那么一点时间就把耐克公司精益求精的理念和技术告诉潜在消费者,从而达到投放广告的最终目的卖出耐克的运动鞋。

  耐克公司能切合中国的实际国情,参考中国人的生活和购物习惯,注重抓住时事热点,紧贴时尚趋势。耐克公司的网络营销策略的目标是明确的,就如同上面所提到的,耐克公司在土豆网载入了植入性广告,土豆网的用户群体非常之广,公司可以借这个庞大的用户群,来提高自己产品的知名度,从而达到很好的营销效果。 耐克公司网络营销的成功并不是个偶然,而是因为耐克公司抓住了很多关键性的机会,利用现实世界信息技术的发展,逐渐扩展自己的知名度,从而走向成功。

  公司的市场营销环境是指在营销活动之外,能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇,也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。

  营销环境由微观环境与宏观环境组成,微观环境分为五个层次:第一个层次是企业本身,它处于企业的市场营销环境的中心;第二个层次是市场营销渠道企业,它们参与企业产品的生产和分销活动;第三层次是企业所服务的市场;第四个层次是企业的竞争者,他们也向企业所服务的市场提供商品;第五个层次是公众,企业及其竞争对手都在公众的监视下,并受公众影响。宏观环境包括人口环境,经济环境,政治环境,文化环境等因素上述所有参加者和市场都受宏观环境力量影响。

  宏观环境包括人口环境,经济环境,政治环境,文化环境等因素,本文将结合中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》和以前历年的报告,分析在线零售商所面临的宏观环境的现状和未来一段时期内的发展趋势。

  根据中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》,到1999年底我国的互联网用户已经由年初的210万猛增到890万(其中专线万,拨号上网的用户约为149万,两者都有的用户21万)。根据业内人士的预测,到2000年第一季度末中国互联网用户就将突破创纪录的一千万。

  当然,这一统计数字的真实性受到了来自其它国际权威统计数字的挑战,国际数据公司(IDC - International Data Corporation)在去年11月发表了它对亚洲13个国家的99年度互联网用户人口预测的第二份报告。尽管它已根据99年前9个月的实际发展情况对它半年前所作的预测作了修正,但它预测的中国99年底互联网用户总数仅为379万,还不到中国互联网络信息中心在半年前公布的99年上半年中国已经达到的400万互联网用户这个数字。

  另一份由BDA中国公司(BDA China)和策略集团(Strategis Group)联合出版的题为互联网在中国的报告预测中国到99年底的互联网人口为670万。

  同,但对于未来中国互联网用户的数量及其规模,各家机构都做出了相当乐观的展望。

  国际数据公司在报告中称,中国互联网用户数量将在2001年超过澳大利亚,2002年超过日本而成为亚太地区互联网人口最多的国家。

  互联网在中国预测中国的互联网用户在2003年达到3,300万,成为世界上最大的互联网市场之一。

  伦敦的菲力蒲集团(The Phillips Group)在1999年10月也预测中国至迟到2005年底前超过日本而成为互联网人口亚太地区第一。届时中国互联网人口基数为8,500万,代表亚太地区互联网人口总数的37.64,而日本则占33.54的份额。

  对中国互联网人口所作的最大胆的预测来自美国波士顿的扬基集团(Yankee Group)。它在去年11月出版的研究报告说,中国到2001年拥有的互联网人口将达到4,000万,超过亚洲任何其他国家;而到2005年,中国就将超过美国而成为世界上互联网人口最多的国家。

  由中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》历年的统计数字中我们也可以得出相似的结论:中国互联网用户将以

  200以上的高速逐年增长。以下是中国互联网络信息中心历次统计报告的网民数量。从表中我们可以看出,自1998年以来,网民数量第半年就要增长一倍,尤其进入1999年,每半年的增长速度甚至已经超过了一倍。如2000年1月的890万增长较之1999年7年的400万增长了解123。

  可能预见,随着一系列上网条件与环境的改善,以及整个社会对于互联网认识程度的加深。我国网民绝对数量的增长速度将进一步加快。

  另一方面,由于我国人口基数大,所以即使我国互联网用户于2001年达到了最乐观的4000万,我国互联网用户的相对数量还是相当低的,大约只占总人口的3左右。也就是说短期内互联网仍无法象电视,广播那样成为一个覆盖面极广的传播媒介。互联网所能影响到的受众还是极其有限的,所以现阶段国内支付类电子商务的营销仍然是重点面向某一群体的营销,而不可能是象广播,电视那样承担面向大众(范围更广人群)的营销职能。

  中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》的统计结果中北京,广东,上海分列网民数量的前三名,在其它四次历年的统计结果也大致如此(只有1999年1月的统计结果中上海排列于第五名)。

  排在这三个城市之后的是诸如:山东,江苏,浙江,湖北,湖南等省,可以看出,占全国总人口24.5%的沿海六省市--北京、广东、

  上海、江苏、山东和浙江,占了99年底全国互联网用户总数的61%。由此可见,现阶段的中国互联网,作为一个新的事物,其在民众中普及程度是与当地的经济发展水平密切相关的,因为在我国互联网接入费用还相当高的今天,经济水平对大众中否选择互联网起到了相当重要的作用。

  在网民数量的增长上,99年上海市的互联网用户总数比98年增加了995%,互联网用户数名列第一和第二的北京和广东99年增长率仅为276%和162%,湖南去年互联网用户增长速度名列全国第二,增长率达到763%,天津和河北分居第三和第四。中部和东北的省份99年互联网的发展速度已超过最先启动互联网的沿海富裕省份,但西部省份的差距却在拉大。

  北京不止拥有全国最多的互联网用户,互联网的渗透率(总人口中互联网用户所占的比例)也最高,17.4%的北京居民(包括外地在京就读的大学生)已经上网。上海和天津居民的上网比例分别为7.6%和2.6%。尽管去年互联网用户数的增长率分居第一、二位,但与北京相比,上海和天津仍有巨大的增长潜力。

  对于在线零售商来说,在完整的配送,支付体系仍未建立的情况下,目前营销的重点仍应是上网人群集中的省市。尤其是北京,上海这样上网人群集中,配送体系相对容易建立,而且支付体系已经初步完善的城市,应该是营销中的重点。对于天津,广州,重庆等上网人数增长迅速的城市,也国逐步建立自己完全的配送体系。逐步渗透市场。

  在中国的食品工业中,鲜有哪个细分行业的发展历程曲折如罐头行业的。 罐头源于西方,是200年前欧洲大航海时代刚需的产物,而在美国逐步研发工业量化生产技术后,罐头行业得到了蓬勃发展,在世界主要国家形成了庞大的产业,相应的市场规模也得到了迅速扩张。在以美国、日本、西欧诸国为代表的发达国家,罐头在居家生活、旅行、行军等方便皆已具有较高的普及性,同时有口皆碑。

  在中国,罐头也曾在中国传统食品工业中扮演过艳惊四座的角色,特别是在八九十年代,罐头食品一度风靡全国,也成了现在很多人心中的成长情结。但是到了现在,罐头行业已不复当年的辉煌,国内消费者对罐头的误解导致其人均消费量远远低于发达国家,市场拓展遭遇瓶颈。而原材料涨价、人工费率提升等生产因素不断助长罐头企业的成本压力,罐头行业分散、集中度低的问题一直没有改观使得全行业面临严峻挑战。其实,中国制造的罐头在发达国家依旧备受欢迎,2013年出口额达到了50亿美元,是全国加工农产品中出口量最大的商品。

  在这样的形势下,这不由得让人发问,国内罐头行业的发展前景在哪里?怎么开启罐头行业下一个黄金时代?

  什么人最爱买罐头?答案是忙碌的双职工家庭成员。而这一人群现在已经深度养成网购的习惯。据最新统计,我国网民数量已达到了6.32亿,在成年人群中互联网普及率已过半,特别是伴随着互联网日渐成熟的电子商务在智能手机时代将进一步得到突破性的发展,更让一些传统行业看到线上营销发展的魅力。相比传统行业在过去的线下营销,不仅资本大,而且还耗时耗力,但是现在的线上营销,它依托于快捷的互联网,掌握了当下人们的购物消费理念,因此,线上的营销很容易被客户所接受,而且线上的潜在客户越来越多,对企业自身

  的发展十分有利。因而,电商市场将是罐头产业接下来最该力挺的市场。谁与传统渠道的行业巨头争锋,谁也就不得不在互联网平台上下足功夫。

  互联网渠道的特殊性是营销先行。人们因产品的营销方式而认识和了解产品,并在对产品感兴趣后主动积极地对产品进行自我探索和竞品比对。但互联网营销绝不能忽略产品本身,在所有的互联网成功案例中,营销仗打得漂亮,生命力又长久的品牌都必须有站得住脚的产品品质及品牌口碑。网购人群的第一抉择取决于品牌口碑,但网购人群又常常因价格、性价比、促销等筛选条件而关注产品,相对传统渠道,它更具有复杂性,同时也更具有颠覆性。目前的罐头行业,谁先玩好电商,谁就有可能会为自己的品牌打下一个漂亮的翻身仗。

  罐头行业的市场容量是不容置疑的。在上海梅林的规划中,光肉食品类2015年的营收就预估在100亿人民币。年轻的城市居住人口生活节奏越来越快,交通成本增加和交通拥堵都使得人们越来越主动放弃外出购物的生活方式;随着新一代的成长,西化的生活方式也由他们更进一步影响了其它年龄层,宅在家完成工作、学习、生活,出门交际、休闲、娱乐的生活方式逐渐成为主导。而罐头食品的半成品将成为大部分人越来越追捧的主要食品。半成品罐头可通过简单加工实现家庭用餐模式,节省时间和精力,提高生活的质量与格调,是人们居家旅行的不二选择。目前,罐头行业在电商的营销力度不大,是市场未完全发力的主要原因。

  罐头行业对消费者的沟通目前也处于1.0模式,自说自话。这样的沟通模式即便成倍增长也始终不能达到深度沟通和认可;而电商平台恰巧是能够实现沟通2.0的最佳途径。互联网的优势在于前台的信息整合,在于用户之间,用户和网站之间大规模交互的可能性,这个交互可以是即时,也可以是延时的,可以同一空间的,也可以远在异国他乡的。这就决定互联网可以为线下的商业提供一个很好的营销前台。把线下的交易,通过互联网的模式呈现出来,最终爆发巨大能量。

  通过互联网营销2.0中,消费者可以自己体验罐头产品和服务并产生口碑,是食品安全最有力的说明。80后尚保存着小时候的罐头情结,以触发情结发起营销战役也将促使大量网友自发话题的产出,当罐头话题成为热门时,罐头的产品便能触发市场爆发的按钮。人们对罐头食品的期待就像对傻瓜相机的期待一样。怎么方便快捷的使用,能达到哪些出乎预料的美好结果,从储存到食用方法、营养搭配组合、售后服务都需要详细贴心的介绍指导;假如消费者可以单从品牌和产品就联想到浪漫的烛光晚餐或温暖的家庭聚会时,罐头半成品的销量将呈现几何倍增长趋势。

  在这个互动口碑为王的电商大时代,越来越多传统行业看到了线上诱人的市场商机,开始入驻互联网,试图带领自身的行业在互联网时代大展宏图。而罐头行业是否能抓住机遇,通过互联网2.0营销战略开启下一个黄金时代?一切用时间来证明吧!

  2、假设你将为某一罐头企业制定一份网络营销计划方案,你的方案中将会设计哪些内容?

  1、答:(1)罐头的原材料涨价、人工费率提升、罐头行业分散、集中度低的问题困扰着罐头企业商们。

  (2)传统行业在过去的线下营销,资本大,而且还耗时耗力,但是现在的线上营销,它依托于快捷的互联网,掌握了当下人们的购物消费理念。罐头企业电商市场将是罐头产业最看好的市场。

  (3)网购的人群越来越庞大,人们对于网上购物的快捷方便性越来越喜爱。罐头食品的半成品方便携带、食用起来也不麻烦,将成为大部分人越来越追捧的主要食品。人们将会更喜欢在网络上购买罐头食品。

  (4)罐头在互联网上的营销,如果产品的质量能得到很好的保障,从储存到食用方法、营养搭配组合、售后服务等都进行详细贴心的介绍指导;罐头食品的销售将会得到很好的增长。

  (2)产品的分析。对企业的罐头特点进行分析,扬长避短,根据该企业罐头的优势发展产品的市场。

  (3)该企业所处的网络营销环境分析。营销环境既能提供机遇,也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。该企业所拥有的市场以及所面临的竞争对手,企业所拥有的优势和劣势。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素,企业经营的优劣成败,在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。市场环境的分析具有十分重要的意义。

  (4)市场的宣传。实施网络营销方案的最根本的目的是把企业宣传出去。所需实现的目标是在短期内建立企业自己的网站,并迅速投入使用,将企业网上的知名度提高。

  战略重点:以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场、,为产品准确定位,突出企业形象和本企业产品特色,采取差异化的网络营销竞争策略。

  (5)市场的推广。了解客户需要的是什么样的产品,在产品同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意,非常有个性化的产品。该企业可以设置不同的罐头套餐,如“美容养颜”、“减肥瘦身”、“排毒养颜”等等套餐系列,为顾客量身定制,且保证罐头的味道和口感都很好,会受到消费者的喜爱。在价格上,可以采用优惠的方式,“有买有赠”的方式或者打折的方式。在产品的包装上,不同的罐头套餐,在外形上采用一致的包装,细节上采用不同的包装,突出每个套餐的不同性,但也很容易区分企业的产品。

  产品的促销策略:产品的安全、品质都有一定的保障,网站中可对具体的罐头套餐进行比较详细的介绍,突出套餐的不同之处。网站的LOGO、名称、主题都要表达准确。

  网络营销所需要的成本、经营的费用以及收入都要做出预期的估算,企业网络运营一段时间,定期地进行评估,做出调整,并确定新的销售指标,使运营更加的顺利。

  (7)风险分析以及解决的办法。企业进行网络营销所面临的风险因素,市场的竞争、消费者的喜好偏差。对于市场的竞争,可多了解竞争对手的发展方向,根据竞争的企业做出的调整进行分析;推出了不同的罐头套餐针对消费者的不同喜好。

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